De Rijksoverheid heeft sinds januari 2024 ruim 3,8 miljoen euro uitgegeven aan influencers voor publiekscampagnes. Hoeveel de inzet van influencers per campagne kostte of welke vergoeding een individuele maker kreeg, wil premier Rob Jetten niet bekendmaken. Een jaarlijks overzicht van de uitgaven aan afzonderlijke influencercampagnes komt er evenmin: dat vindt hij te veel werk.

Het gaat om opdrachten via het Rijksinkoopbureau voor media-inkoop, van voorlichting over toeslagen en schulden tot campagnes over noodmeldingen en werken in het onderwijs. Jetten noemt de bedragen in antwoorden aan Kamerlid Henk Vermeer (BBB). De uitgaven stegen van ongeveer 1,07 miljoen euro in 2024 naar 1,47 miljoen in 2025. In de eerste negen maanden van 2026 ging het om 1,27 miljoen.

Volgens Jetten helpt de inzet van bekende online makers om mensen te bereiken die weinig televisie kijken of radio luisteren, onder wie jongeren. Dat kan een publiek belang dienen: mensen moeten bijvoorbeeld weten op welke toeslagen ze recht hebben. Voor de controle op dat geld maakt het wel uit wat een samenwerking kost en wat zij toevoegt aan andere voorlichting.

Namen wel, prijzen niet

Een bijlage noemt de ministeries, campagnes en ingezette makers. Daarin staan onder meer Bram Krikke en Pieter Valley bij voorlichting tegen online oplichting, en PorteRenee bij toeslagen en pensioenvoorlichting. Bedragen ontbreken.

Jetten noemt de vergoedingen bedrijfsgevoelig. Openbaarmaking zou toekomstige onderhandelingen nadelig kunnen beïnvloeden. Ook bedragen per ministerie of campagne houdt hij achter. In sommige gevallen zou daarmee de vergoeding van één maker te achterhalen zijn, schrijft hij. Hij maakt geen uitzondering voor campagnes met meerdere makers.

Vermeer vroeg ook om voortaan jaarlijks inzicht in de inzet en de bijbehorende publieke middelen. Jetten wijst dat af met een beroep op een kleinere overheid: de opbrengst van zo'n overzicht weegt volgens hem niet op tegen de benodigde mensen, tijd en geld.

De eigen richtlijn vraagt om budgetinformatie

Uit onderzoek van Het Bericht blijkt dat de eigen overheidsrichtlijn juist voorziet in verantwoording over het budget van betaalde samenwerkingen. Het stappenplan uit september 2024 noemt daarnaast de samenwerkingspartner, vorm en publicatieperiode. Die informatie hoort waar mogelijk in een campagne-evaluatie te staan.

Dat levert geen sluitend overzicht van alle uitgaven op. Als er geen campagneonderzoek wordt gedaan, stelt de richtlijn verantwoording en evaluatie niet verplicht. Arbeidsmarktcommunicatie valt bovendien buiten deze richtlijn. Jetten wil die verspreide informatie nu niet aanvullen met een jaarlijks uitgavenoverzicht.

Een bekeken video is nog geen bewezen resultaat

Hoeveel extra resultaat de influencers opleveren, is volgens Jetten niet los vast te stellen. De campagnes gebruiken meestal verschillende kanalen tegelijk. Hij verwijst wel naar aanvullend onderzoek naar makers die meewerkten aan NL-Alert.

Het Bericht heeft dat onderzoek bekeken. In het rapport uit oktober 2025 zijn 98 interviews uitgewerkt met kijkers en luisteraars van vijf makers of podcasts. Sommige uitingen brachten de veiligheidsboodschap volgens de onderzoekers goed over. Bij andere bleef vooral de grap hangen of werd het acteerwerk als onnatuurlijk ervaren.

Dat onderzoek geeft bruikbare aanwijzingen voor betere video's. Het meet hoe geselecteerde kijkers en luisteraars de inhoud beoordelen, niet hoeveel extra mensen dankzij de betaalde makers daadwerkelijk een noodinstructie opvolgen. Zonder bedragen per samenwerking kan de Kamer die beoordeling bovendien niet naast de prijs leggen.